La nostalgie est un sentiment d’affection que l’on éprouve pour le passé, en particulier pour une période particulièrement heureuse. Nous savons depuis longtemps que la mémoire et les odeurs sont liées. En tant qu’entreprise de traitement de l’air, nous cherchons toujours des moyens d’utiliser ces connaissances pour avoir un impact maximal sur le marché. Les entreprises utilisent également de plus en plus les odeurs comme moyen d’entrer en contact avec leur public et, en particulier, d’influencer ses décisions, que ce soit en l’incitant à acheter quelque chose dans un magasin ou à revenir dans un hôtel. Lorsqu’une odeur pénètre dans le nez, elle traverse le bulbe olfactif, qui aide le cerveau à traiter l’odeur. Le bulbe olfactif fait partie du système limbique, qui est le centre émotionnel du cerveau. C’est là que l’odeur commence à évoquer des souvenirs, avec différentes notes de parfum (notes de tête, notes de cœur et notes de fond) qui évoquent différents souvenirs. Dans cette optique, comprendre quelles odeurs évoquent des souvenirs positifs peut aider à créer des associations positives avec un produit, un service ou un lieu particulier. Le secteur de la vente au détail est l’un des secteurs qui pourrait tirer profit de cette corrélation. Selon un récent rapport du Credit Suisse, 20 à 25 % des centres commerciaux aux États-Unis fermeront leurs portes entre 2017 et 2022, principalement en raison des fermetures de magasins. Les détaillants ont annoncé la fermeture de plus de 8 600 magasins rien que cette année. Avec la montée en puissance de géants du commerce en ligne tels qu’Amazon, les magasins de détail sont confrontés à une concurrence en ligne de plus en plus rude, d’où la nécessité pour les directeurs de magasins de trouver des moyens de donner vie à leurs environnements de vente. Il est important de comprendre pourquoi certaines personnes continuent à se rendre dans des magasins comme Nordstrom pour faire leurs achats. Les études montrent que l’une des raisons pour lesquelles les consommateurs continuent à faire leurs achats en magasin est le désir de vivre une “expérience”.
Les parfums racontent une histoire
Lors de l’élaboration d’un parfum, les parfumeurs disposent d’une palette de 500 à 1000 ingrédients. Lorsqu’ils sélectionnent les ingrédients, les parfumeurs comprennent que chacun d’entre eux a la capacité de raconter une histoire à lui seul. Par exemple, l’odeur du pin peut évoquer l’expérience d’une promenade dans une forêt. Associée à d’autres senteurs, chaque senteur peut participer à la création d’un récit particulier. Les histoires contribuent à créer une “expérience olfactive” qui fait appel au sens de la nostalgie et aux souvenirs du client. En tant que détaillant, nous devrions nous poser des questions telles que “comment aimerions-nous que notre client se sente lorsqu’il découvre ce parfum ? La maison de parfums Penhaglions dispose d’un questionnaire en ligne sur les parfums qui pose des questions spécifiques aux consommateurs avant de leur suggérer un parfum :
“Comment aimeriez-vous vous sentir lorsque vous le portez ?”
“Où avez-vous pu voir le parfum porté ?
“Si le parfum était un tissu, quel serait-il ?
Il vous propose ensuite le meilleur parfum correspondant à vos réponses. Ce type de questions permet d’approfondir la connaissance d’un parfum et de son lien avec nos sens. Plus nous pouvons nous connecter à nos sens, plus le parfum (et le produit, ou le lieu) s’imprimera dans notre esprit. Mais il ne s’agit pas seulement de créer de merveilleuses fragrances pour faire appel au sens de la nostalgie des gens : les fragrances doivent également être diffusées de manière à avoir un impact. Les fabricants utilisent les nouvelles technologies pour mettre au point de nouveaux modes de diffusion des parfums, que ce soit sous forme liquide, granulée, en poudre ou solide. Ces différentes méthodes de diffusion ont la capacité d’avoir un effet et un niveau d’impact différents sur les gens. De plus en plus, nous prenons conscience de l’utilisation de produits chimiques potentiellement nocifs dans les parfums. À mesure que nous prenons conscience de ce problème en tant que société, ces produits chimiques sont de plus en plus réglementés, et les entreprises choisissent donc des matériaux plus naturels pour s’aligner sur ces réglementations et soutenir le changement qu’elles opèrent. En fin de compte, la créativité associée à l’expertise technique et à la connaissance du marché signifie que nous pouvons réellement explorer le lien entre les parfums et la nostalgie d’une nouvelle manière.
How Nostalgia Can Be Utilized in Scent Marketing‘Par Paul Wonnacott | Président | Vectair Systems, Inc. tel que vu dans American Cleaning & Hygiene.
