Voyons de plus près pourquoi certaines odeurs peuvent provoquer une réaction négative dans certains contextes. Depuis le début de l’histoire de l’humanité, l’odorat a joué un rôle essentiel dans notre survie en tant qu’être humain – nous avons la capacité de renifler des odeurs potentiellement dangereuses comme celles d’aliments avariés, de fumée ou de gaz. L’odorat est si important qu’il reçoit rarement l’attention qu’il mérite. Les odeurs, ou les parfums comme j’aime les appeler, ont la capacité d’évoquer des réactions positives et négatives et des états d’esprit psychologiques. En effet, les “cellules olfactives” de notre nez sont liées au système limbique de notre cerveau, qui régit les émotions, le comportement et la mémoire à long terme. Mais si notre odorat est “réglé” pour nous faire prendre conscience de ce qui est dangereux et de ce qui ne l’est pas, comment se fait-il que certaines personnes aiment une certaine odeur et que d’autres la détestent ? C’est une question de souvenirs d’enfance. C’est un peu comme le débat “nature contre culture” : certaines réactions aux parfums nous sont inculquées dès la naissance, tandis que d’autres sont apprises. Les souvenirs d’enfance liés aux senteurs restent présents tout au long de la vie – c’est ce que les chercheurs appellent “l’effet mémoire proustien”. Pour qu’un parfum ou une odeur ait un effet quelconque sur vous, qu’il soit positif ou négatif, il faut qu’il ait été inconsciemment associé à un événement ou à une expérience antérieure. Si une personne a, sans le savoir, associé un parfum à un épisode négatif, elle ne l’aimera pas lorsqu’elle le sentira à nouveau. De nombreuses personnes n’aiment pas l’odeur stérile des hôpitaux, parce qu’elle leur rappelle de mauvais souvenirs – même si certaines pourraient l’associer à un souvenir positif, comme la naissance de leur fils ou de leur fille.
Mon fils Matthew n’aime pas l’odeur de la mer, après avoir été frappé par une vague dangereuse alors qu’il nageait au large de la côte irlandaise.
Les vétérans de guerre vous diront qu’ils n’aiment pas les odeurs de certains aliments ou produits chimiques qui leur rappellent les temps de guerre dans des lieux étrangers. Une étude a été menée au Royaume-Uni dans les années 1960 et aux États-Unis à la fin des années 1970 (Cain & Johnson, 1978), dans le cadre de laquelle des adultes ont été invités à évaluer une série de parfums courants. L’étude incluait l’odeur de la gaulthérie, qui a reçu l’une des notes d’agrément les plus basses dans l’étude britannique. En revanche, dans l’étude américaine, c’est l’odeur de gaulthérie qui a reçu la note d’agrément la plus élevée. Mais pourquoi ? Au Royaume-Uni, l’odeur de la gaulthérie est associée à la médecine et, surtout, aux analgésiques qui étaient populaires pendant la Seconde Guerre mondiale. En revanche, aux États-Unis, l’odeur de la gaulthérie évoque les bonbons à la menthe, qui ont des connotations très positives. Alors comment, en tant qu’entreprise spécialisée dans les parfums, pouvons-nous faire appel aux connotations positives de chacun ? positifs aux souvenirs positifs de chacun et non aux souvenirs négatifs ? Il est important d’examiner la manière dont nous commercialisons nos parfums. Par exemple, des études ont montré que la lavande augmente la somnolence, ce qui peut être considéré comme une mauvaise chose, selon le moment de la journée (par exemple, si vous essayez d’augmenter votre productivité au travail, la lavande ne devrait pas nécessairement être votre parfum de prédilection) ! Toutefois, si elle est commercialisée comme parfum de nuit pour aider les gens à s’endormir, elle peut être associée à des résultats positifs.
Par Paul Wonnacott | Président | Vectair Systems, Inc.
