Veamos más detenidamente por qué ciertos olores pueden provocar una reacción negativa en determinados entornos. Desde los inicios de la humanidad, el sentido del olfato ha sido clave para nuestra supervivencia como seres humanos: tenemos la capacidad de olfatear olores potencialmente peligrosos, como comida en mal estado, humo o gas. El sentido del olfato es tan importante que rara vez recibe la atención que merece. Los olores, o fragancias como a mí me gusta llamarlos, tienen la capacidad de evocar reacciones y estados de ánimo psicológicos tanto positivos como negativos. Esto se debe a que las “células olfativas” de nuestra nariz están vinculadas al sistema límbico de nuestro cerebro, que gobierna las emociones, el comportamiento y la memoria a largo plazo. Pero si nuestro sentido del olfato está “configurado” para hacernos conscientes de lo que es peligroso y lo que no lo es, ¿cómo es que a algunas personas les gusta un determinado olor y otras lo odian? Todo tiene que ver con los recuerdos de la infancia. Es un poco como el debate “naturaleza frente a crianza”: algunas reacciones a las fragancias nos son inculcadas desde el nacimiento, pero otras son aprendidas. Los recuerdos de la infancia relacionados con los olores permanecen con las personas durante toda la vida: los investigadores lo llaman “efecto de memoria proustiana”. Para que una fragancia u olor tenga algún tipo de efecto sobre ti, ya sea positivo o negativo, tiene que haberse asociado inconscientemente con algún tipo de acontecimiento o experiencia anterior. Si una persona ha relacionado inconscientemente una fragancia con un episodio negativo, no le gustará cuando vuelva a olerla. A mucha gente no le gusta el olor estéril de los hospitales, porque sólo le evoca malos recuerdos, aunque algunos podrían asociarlo a un recuerdo positivo, como dar a luz a su hijo o hija.
A mi hijo Matthew no le gusta el olor del mar, después de que le golpeara una ola peligrosa mientras nadaba frente a la costa irlandesa.
Los veteranos de guerra te dirán que les desagradan los olores de ciertos alimentos o sustancias químicas que les recuerdan a tiempos de guerra en lugares extranjeros. Se realizó un estudio en el Reino Unido en los años sesenta y en Estados Unidos a finales de los setenta (Cain & Johnson, 1978), en el que se pidió a los adultos que valoraran una serie de fragancias comunes. En el estudio se incluyó el olor de la gaulteria, que obtuvo una de las calificaciones más bajas en el estudio británico. Sin embargo, en el estudio estadounidense recibió la calificación más alta. ¿Por qué? En el Reino Unido, el olor de la gaulteria se asocia a la medicina y, sobre todo, a los analgésicos populares durante la Segunda Guerra Mundial. Por otra parte, en EEUU el olor de la gaulteria evoca recuerdos de caramelos de menta, que tienen connotaciones muy positivas. Entonces, como empresa de fragancias, ¿cómo podemos apelar a las connotaciones positivos de y no a los negativos? Un punto importante es analizar la forma en que comercializamos nuestras fragancias. Por ejemplo, en los estudios, se sabe que la lavanda aumenta la somnolencia, lo que podría considerarse algo negativo, dependiendo de la hora del día (por ejemplo, si se intenta aumentar la productividad en el trabajo, la lavanda no debería ser necesariamente la fragancia elegida). Sin embargo, si se comercializa como fragancia nocturna que ayuda a conciliar el sueño, puede asociarse a resultados positivos.
Por Paul Wonnacott | Presidente | Vectair Systems, Inc.
