La nostalgia es un sentimiento de afecto hacia el pasado, especialmente hacia una época especialmente feliz. Hace tiempo que sabemos que la memoria y el olor están relacionados. Como empresa de cuidado del aire, siempre estamos buscando formas de utilizar este conocimiento para conseguir el máximo impacto en el mercado. Las empresas también utilizan cada vez más el olor como forma de conectar con su público y, en particular, de influir en sus decisiones, ya sea influyendo para que compren algo en una tienda o vuelvan a un establecimiento hotelero. Cuando un olor entra por la nariz, viaja a través del bulbo olfatorio, que ayuda al cerebro a procesar el olor. El bulbo olfatorio forma parte del sistema límbico, que es el centro emocional del cerebro. Aquí es donde el olor empieza a evocar recuerdos, con distintas notas de fragancia (notas de cabeza, notas medias y notas de fondo) que evocan recuerdos diferentes. Teniendo esto en cuenta, comprender qué olores invocan recuerdos positivos puede ayudar a crear asociaciones positivas con un producto, servicio o lugar concretos. Un sector que podría beneficiarse actualmente de intentar capitalizar esta correlación es el sector minorista. Un informe reciente de Credit Suisse estimaba que, en EE.UU., entre el 20 y el 25% de los centros comerciales cerrarían entre 2017 y 2022, en gran parte debido al cierre de tiendas. Los minoristas anunciaron que sólo este año cerrarían más de 8.600 tiendas. Con el auge de gigantes online como Amazon, las tiendas minoristas se enfrentan a una competencia online cada vez más dura, por lo que es crucial que los gestores de tiendas encuentren formas de dar vida a sus entornos comerciales. Es importante entender entonces por qué algunas personas siguen eligiendo desplazarse a lugares como Nordstrom para hacer sus compras. Las investigaciones demuestran que una de las razones por las que los consumidores siguen comprando en las tiendas es el deseo de vivir la “experiencia” de hacerlo.
Las fragancias cuentan una historia
Al mezclar un perfume, los perfumistas trabajan con 500-1000 ingredientes en su paleta. Al seleccionar los ingredientes, los perfumistas comprenden que cada ingrediente individual tiene la capacidad de contar una historia por sí solo. Por ejemplo, el olor a pino puede evocar la experiencia de caminar por un bosque. Cuando se combina con otros aromas, cada uno de ellos puede participar conjuntamente en la creación de una narrativa particular. Las historias ayudan a crear una “experiencia olfativa”, que apela al sentido de nostalgia del cliente y a sus recuerdos. Como minoristas, deberíamos hacernos preguntas como “¿cómo nos gustaría que se sintiera nuestro cliente cuando experimente esta fragancia? La casa de fragancias Penhaglions tiene un cuestionario online sobre fragancias que hace preguntas concretas a los consumidores antes de sugerirles una fragancia:
“¿Cómo te gustaría sentirte cuando lo llevas puesto?”
“¿Dónde pudiste ver que se llevaba la fragancia?”
“Si la fragancia fuera un tejido, ¿cuál sería?”
A continuación, te sugiere la fragancia que mejor se adapta a tus respuestas. Este tipo de preguntas ayudan a profundizar en una fragancia y su conexión con nuestros sentidos. Cuanto más podamos conectar con los sentidos, más fuerte se grabará la fragancia (y el producto, o el lugar) en nuestra mente. Pero no se trata sólo de crear fragancias maravillosas para apelar al sentido de la nostalgia de la gente: las fragancias también deben suministrarse de forma que produzcan un impacto. Los fabricantes están utilizando nuevas tecnologías para desarrollar nuevas formas de administrar las fragancias, ya sea en forma líquida, granulada, en polvo o sólida. Estos distintos métodos de suministro tienen la capacidad de producir un efecto y un nivel de impacto diferentes en las personas. Cada vez somos más conscientes del uso de sustancias químicas potencialmente nocivas en las fragancias. A medida que somos más conscientes de este problema como sociedad, estas sustancias químicas están cada vez más reguladas, por lo que las empresas eligen materiales más naturales para alinearse y apoyar el cambio promulgado por estas normativas. En última instancia, la creatividad mezclada con la experiencia técnica y el conocimiento del mercado significa que podemos explorar realmente la conexión de los aromas con la nostalgia de una forma nueva.
Cómo se puede utilizar la nostalgia en el marketing olfativo‘ Por Paul Wonnacott | Presidente | Vectair Systems, Inc. según aparece en American Cleaning & Hygiene.
