Si vous ne le saviez pas encore, il existe différents types de marketing olfactif. Voyons ce qu’ils sont, comment les parfums peuvent atteindre de nouveaux publics et comment chaque type de marketing olfactif est utilisé.
Comme mon père y a fait allusion dans son blog de juillet pour American Cleaning & Hygiene, le marketing olfactif nous permet de prendre des marques d’entreprise et les messages qu’elles véhiculent et de les associer à un parfum qui intensifie ces messages. À l’intérieur de notre corps, notre nerf olfactif est responsable de notre sens de l’odorat et l’odeur est profondément liée à notre état émotionnel. En fin de compte, il a une influence bien plus grande sur nos comportements que la plupart d’entre nous ne le réalisent et ne le réaliseront jamais. La technique consistant à combiner les odeurs avec d’autres incitations sensorielles – telles que l’utilisation du son et de l’éclairage – peut s’avérer très efficace pour créer un lien émotionnel durable avec les clients. Je sais de première main que les odeurs peuvent être efficaces et influencer les décisions d’achat. J’ai fait une spécialisation en marketing olfactif au cours de ma dernière année d’études à l’université, il y a bien longtemps. Il y avait une pléthore d’informations disponibles à l’époque et, dans les groupes de discussion que j’ai constitués dans le cadre de mes recherches, il était clair que l’odeur pouvait influencer la dynamique d’une décision, et pas seulement la décision d’acheter un article particulier. Alors que la notion de “marketing olfactif” devient de plus en plus populaire en tant que moyen pour les marques d’atteindre de nouveaux publics cibles, il existe en fait au moins trois types différents de marketing olfactif : les odeurs d’ambiance, les odeurs de signature et les odeurs thématiques. Tous ces types d’odeurs peuvent être utilisés pour améliorer le lien profond et durable entre l’entreprise et l’acheteur. Après tout, les odeurs contribuent à créer des souvenirs et des moments.
Que signifient donc ces différents types de marketing olfactif ?
“Tout dépend de ce qui est vendu.
Les différents types de marketing olfactif sont tous liés aux types de produits ou de services qui font l’objet d’une publicité, d’une promotion ou d’une vente. Pensez à un voyage dans un hôtel, en particulier dans un hôtel de luxe. Votre nez est immédiatement attiré par une odeur familière que vous avez déjà expérimentée auparavant, n’est-ce pas ? Je vous expliquerai bientôt ce type de marketing olfactif…
“Les odeurs thématiques
Cela dépend du type d’entreprise, par exemple un parfum de menthe rafraîchissante ou d’herbes dans un spa. Vous ne voudriez pas aller dans un spa et sentir des arômes de nourriture, n’est-ce pas ? L’odeur est censée compléter le décor. Ainsi, dans un magasin de luxe pour hommes vendant des vêtements de marque, un parfum frais et vif serait approprié. En revanche, dans un spa, vous préférerez un parfum relaxant ou revigorant, comme une touche de jasmin ou de lavande. Si vous vous trompez d’odeur thématique, vous risquez d’altérer la perception qu’ont les visiteurs d’un lieu, pour le pire et non pour le meilleur.
“Créer l’ambiance adéquate
Ces odeurs sont plus subtiles. Le marketing olfactif ambiant est utilisé pour couvrir et éliminer les odeurs désagréables ou, en fait, pour combler un vide tout en poursuivant le thème de l’emplacement. Les lieux tels que les toilettes et les grands espaces utilisent souvent des odeurs ambiantes pour leurs besoins en marketing olfactif, mais ils recherchent de plus en plus des notes parfumées plus adaptées à la vente au détail ou à l’utilisateur final, plutôt qu’un simple agrume à l’odeur sucrée. Il est désormais courant de se rendre dans des restaurants haut de gamme et d’y trouver des diffuseurs à roseaux “haut de gamme” ou des diffuseurs de parfums sophistiqués pour prolonger l’ambiance de l’espace principal. Il serait étrange de sortir d’un restaurant haut de gamme et de se retrouver dans des toilettes qui sentent mauvais ou qui dégagent une odeur “bon marché” qui contraste complètement avec l’ambiance générale du restaurant.
“Je reconnais cette odeur”
Comme je l’ai indiqué précédemment, certaines odeurs vous sont tellement familières que vous savez que vous pourriez entrer dans un magasin les yeux fermés et que vous sauriez dans quel magasin vous vous trouvez rien qu’à l’odeur. Bienvenue aux odeurs de signature. Les odeurs de marque ou sur mesure se trouvent dans les grands magasins haut de gamme. Les odeurs fortes, audacieuses et luxueuses, telles que la bergamote et la noix de muscade, sont les plus recherchées. Ces odeurs sont liées à la marque et aux événements, pour une expérience vraiment unique. Il existe un magasin de détail particulier, dont les lecteurs connaissent certainement la marque sans même que je la nomme. Ils avaient l’habitude de vaporiser leur après-rasage caractéristique dans tout le magasin et sur leurs vêtements. Lorsque la marque s’est rendu compte que cela devenait beaucoup trop cher, elle a installé des machines à parfums au plafond et a pompé son parfum fétiche à partir de là, à un coût vraisemblablement beaucoup plus avantageux pour la société, à la fois en termes de main-d’œuvre et d’huile parfumée. Aujourd’hui, il suffit de s’approcher du magasin, voire d’y pénétrer, pour que les passants sachent immédiatement de quel magasin provient l’odeur.
Utiliser l’odeur comme outil de marketing
En lisant ce qu’est une odeur caractéristique, vous comprendrez ce qu’est une odeur. Elle évoque des souvenirs, crée des moments qui n’existent pas autrement, des opportunités pour les détaillants, les hôteliers et d’autres canaux commerciaux qui n’existent tout simplement pas avec d’autres sens. L’odeur influence les attitudes et les comportements – si vous la maîtrisez, le marketing olfactif peut être un outil très lucratif. Si vous vous trompez, c’est-à-dire si vous ne comprenez pas l’utilisation de l’odorat ou les différents types de marketing olfactif disponibles, vous risquez de nuire à votre réputation et même à votre chiffre d’affaires, non seulement pendant un certain temps, mais de manière permanente.
Dans l’édition du mois d’août du magazine American Cleaning & Hygiene | Par Matt Wonnacott, Responsable Marketing | Amérique du Nord | Vectair Systems
