¿Hemos pensado alguna vez en proteger nuestro “patrimonio olfativo”? En el sector del cuidado del aire, estamos obsesionados con encontrar ese olor nuevo, el que atraiga a todo el mundo y tenga ese factor “sorpresa”. El olor es un gran negocio y ya he hablado en otras ocasiones de cómo los gestores de instalaciones se están dando cuenta del poder del olor para atraer a sus clientes. Lo cierto es que el olor es algo muy personal y no a todo el mundo le gusta el mismo aroma. Pero parece que los humanos estamos programados para que nos gusten, o al menos toleremos, ciertas fragancias naturales. Hay olores que, en general, son “agradables” para todo el mundo. Los cítricos son un ejemplo clásico: es un aroma inofensivo y fresco que, en general, tolera todo el mundo. Por eso los cítricos son una opción de fragancia popular para lugares públicos como los baños. A menudo, las fragancias más apreciadas proceden de ingredientes naturales como los cítricos y la lavanda, que existen desde hace miles de años. Pero, ¿qué pasa con las fragancias artificiales? Creo que todos estaremos de acuerdo en que el olor a fresa artificial no es ni de lejos tan agradable como el auténtico. Sin embargo, gracias a las nuevas tecnologías, cada vez estamos más cerca de poder recrear olores naturales utilizando ingredientes más naturales. Y algunos olores artificiales son realmente populares, como el cuero y el tabaco.
¿Y qué pasa con el futuro? ¿Y el patrimonio olfativo?
Lo bueno de los aromas naturales es que la mayoría de ellos seguirán existiendo en un futuro próximo. Es probable que la lavanda siga creciendo dentro de 100 años. ¿Pero qué pasa con los aromas artificiales? ¿Pueden extinguirse? Lamentablemente, sí. Por eso, una investigadora llamada Cecilia Bembibre, del Instituto de Patrimonio Sostenible de la UCL, en el Reino Unido, tiene la misión de salvar los aromas de la extinción y salvar nuestro patrimonio olfativo. Curiosamente, en 2003, la Unesco adoptó una convención para “salvaguardar el patrimonio cultural inmaterial”, que incluye los usos sociales, las tradiciones orales y las artes escénicas. Sin embargo, en ninguna de ellas se mencionan los olores. Sin embargo, estoy de acuerdo con Cecilia en que merece la pena proteger los olores. Cuando creamos nuestras fragancias para nuestros sectores, ya sea la gestión de instalaciones, la limpieza o la hostelería, estamos creando una “experiencia” que pretende evocar emociones y recuerdos positivos. Todos los olores de nuestra infancia, ya sea una chimenea o un viejo libro de bolsillo, forman parte de nuestro “patrimonio inmaterial”. Forman parte de nuestra historia, pero cuando dejen de producirse, se perderán para siempre. Los museos recogen artefactos para que los veamos y objetos para que los toquemos. Recogen sonidos para que los oigamos y cocinan alimentos para que los probemos. Pero no recogen olores para que los olamos.
Sin embargo, para Cecilia, el olor de un libro antiguo es importante. Está desarrollando distintas técnicas para recuperar los olores “extinguidos” del pasado y preservar los que existen en la actualidad, de modo que podamos rememorar nuestro patrimonio olfativo en el futuro. Es una faceta del patrimonio que a menudo, literalmente, se pasa por alto. “Las propuestas que hacen los espacios del patrimonio cultural, como galerías, museos, casas históricas, se centran sobre todo en la vista”, dice Bembibre. “El compromiso que proponen tiende a ser visual. Salvo algunas excepciones, la estimulación de los sentidos, como los objetos que se pueden tocar u oler, está reservada a los niños.” Bembibre intenta rectificar ese descuido de los olores. “Quería abordar un tema que se ha investigado bastante poco, que tiene que ver con los olores como patrimonio olfativo de la humanidad”.
Patrimonio olfativo: ¿oportunidades para la industria de la limpieza y la gestión de edificios?
Como sugiere Cecilia, el aroma es mucho más que un simple olor. Los aromas tienen que ver con recuerdos y experiencias. Esto enlaza directamente con una tendencia de marketing clave para muchas empresas: las experiencias del cliente (también conocidas como CX). Las experiencias del cliente consisten en analizar el ciclo de vida de tu cliente y trazar un mapa de todos los “puntos de contacto” (o conexiones) que tiene con tu empresa, y asegurarse de que en cada punto tenga una buena experiencia. El aroma puede desempeñar un papel clave en esto. Los locales tienen que buscar experiencias para animar a los clientes a asistir, especialmente los del sector minorista, por ejemplo, que luchan contra las tiendas online. El aroma es una gran herramienta de marketing, y si los clientes han tenido una experiencia maravillosa, es probable que compartan sus sentimientos con sus redes más amplias; recuerda que ninguna tienda online puede utilizar actualmente el aroma como experiencia para atraer a los clientes a su plataforma o sitio web. Qué mejor manera de celebrar el patrimonio de una empresa que con un aroma clásico que recuerde la época en que se fundó la empresa. Algunos museos, por ejemplo los de la época de la guerra, han utilizado aromas para intentar recrear la experiencia de estar en guerra: piensa en el humo de las armas, la pólvora, el fuego del carbón, la humedad y el polvo. Cuanto más pensemos en nuestro patrimonio olfativo, y como forma de mejorar las experiencias de nuestros clientes (tanto ahora como en el futuro), más oportunidades tendremos de conectar realmente con ellos.
