À l’approche de Noël, les gens se précipitent dans les magasins pour trouver le cadeau idéal pour leurs proches. Quelque chose dans l’air (et dans les haut-parleurs ci-dessus) pourrait influencer vos décisions d’achat dans un magasin. L’odeur de Noël – oh ho ho, elle est très reconnaissable, normalement un mélange de cannelle et de vin chaud avec des touches de clou de girofle, de gingembre et d’orange – vous la connaissez, de nombreux magasins la diffusent à cette époque de l’année, ce qui la rend très familière, presque maladive parfois. Le son de Noël est lui aussi très reconnaissable. Normalement, la liste de lecture se compose de Bing Crosby (White Christmas), Wham ! (Last Christmas), Chris Rea (Driving Home For Christmas), Andy Williams (It’s the Most Wonderful Time of the Year) et The Pogues (Fairytale of New York) – pas dans cet ordre et pas de manière exhaustive, mais le sentiment et le cadre spécifiques de Noël ont été établis. Le magasin de détail est lui aussi très typique : les allées sont envahies de gens qui cherchent désespérément le cadeau qui fera de Noël le plus beau de tous, apparemment. Mettez ces trois éléments ensemble, l’odeur de Noël, le son festif et la scène de la vente au détail, et vous risquez de souffrir d’une opération du portefeuille ouvert à cause de tous les cadeaux qui ont été achetés en votre nom.
Pourquoi ? Une étude a montré qu’une odeur et une musique de Noël diffusées en arrière-plan dans un environnement de vente au détail peuvent avoir une influence plus positive sur l’évaluation par les consommateurs d’un produit et d’un magasin que si l’on choisit de se passer de ce mélange spécifique à la période des fêtes de fin d’année. La recherche s’est concentrée sur les articles normalement associés aux fêtes de fin d’année et a étudié le double effet de l’odeur et de la musique d’ambiance sur la perception qu’ont les consommateurs d’un magasin, de son environnement et de ses produits. Deux tests ont été effectués : l’un avec une odeur de Noël et de la musique de Noël, l’autre avec une odeur autre que celle de Noël et de la musique de Noël, et le dernier sans aucune odeur. Les résultats ont montré que les effets de l’ajout d’un parfum de Noël en arrière-plan sont influencés par la nature de la musique de fond. Lorsque les détaillants utilisent un parfum de Noël accompagné d’une chanson de Noël, les évaluations sont plus favorables. En revanche, la présence d’un parfum de Noël accompagné d’une musique qui n’est pas de Noël diminue les perceptions. Wham !
