A medida que nos acercamos a la Navidad y la gente se agolpa en las tiendas para encontrar el regalo perfecto para sus seres queridos, algo en el aire (y en los altavoces de arriba) puede influir en tus decisiones de compra en una tienda. El olor de la Navidad – oh ho ho, es muy reconocible, normalmente una mezcla de canela y vino caliente con toques de clavo, jengibre y naranja – lo conocerás, muchas tiendas lo expanden por sus almacenes en esta época del año, haciéndolo muy familiar, casi enfermizo a veces. El sonido navideño también es muy reconocible, normalmente una lista de reproducción compuesta por Bing Crosby (White Christmas), Wham! (Last Christmas), Chris Rea (Driving Home For Christmas), Andy Williams (It’s the Most Wonderful Time of the Year) y The Pogues (Fairytale of New York), no en ese orden ni de forma exhaustiva, pero se ha establecido esa sensación y ambientación específicamente “navideñas”. La tienda al por menor también es muy típica: pasillos inundados de gente desesperada por conseguir ese regalo que hará que la Navidad sea la mejor de todas, aparentemente. Si juntas estos tres componentes, el olor navideño, el sonido festivo y la escena de la tienda, es posible que sufras una operación de cartera abierta por todos los regalos que se han comprado en tu nombre.
¿Por qué? Pues bien, una investigación ha demostrado que un Olor y un Sonido navideños de fondo, sonando en un entorno de venta al por menor, pueden influir más positivamente en las evaluaciones de los consumidores sobre un producto y una tienda que si se opta por prescindir de esta mezcla específica para las fiestas. La investigación se centró en artículos normalmente asociados a las fiestas navideñas, y estudió el doble efecto que el olor y la música ambientales tienen en la percepción que los consumidores tienen de una tienda, su entorno y sus productos. Se realizaron dos pruebas: una con olor a Navidad y música navideña, otra con olor no navideño y música navideña y otra sin ningún olor. Los resultados mostraron que los efectos de añadir un aroma navideño de fondo se ven influidos por la naturaleza de la música de fondo. Cuando los minoristas utilizan un aroma navideño con una canción navideña, las evaluaciones son más favorables. Sin embargo, la presencia del aroma navideño con música no navideña disminuye las percepciones. ¡Wham!
