Während wir uns dem Weihnachtsfest nähern und die Menschen in die Geschäfte strömen, um das perfekte Geschenk für ihre Lieben zu finden, liegt etwas in der Luft (und in den Lautsprechern über uns), das vielleicht Ihre Kaufentscheidungen im Einzelhandel beeinflusst. Der weihnachtliche Geruch – oh ho ho, er ist unverkennbar, normalerweise eine Mischung aus Zimt und Glühwein mit einem Hauch von Nelken, Ingwer und Orangen – Sie werden ihn kennen, viele Geschäfte lassen ihn zu dieser Jahreszeit durch ihre Läden strömen, so dass er sehr vertraut, manchmal fast krankhaft ist. Der weihnachtliche Sound ist ebenfalls sehr wiedererkennbar. Normalerweise besteht die Playlist aus Bing Crosby (White Christmas), Wham! (Last Christmas), Chris Rea (Driving Home For Christmas), Andy Williams (It’s the Most Wonderful Time of the Year) und The Pogues (Fairytale of New York) – nicht in dieser Reihenfolge und nicht erschöpfend, aber das spezifische ‘weihnachtliche’ Gefühl und der Rahmen sind vorgegeben. Das Einzelhandelsgeschäft ist ebenfalls sehr typisch – die Gänge sind voll mit Menschen, die verzweifelt nach dem einen Geschenk suchen, das das Weihnachtsfest zum besten überhaupt macht. Nehmen Sie alle drei Komponenten zusammen, den Weihnachtsduft, den weihnachtlichen Klang und die Einzelhandelsszene, und Sie werden möglicherweise eine Operation am offenen Portemonnaie erleiden, weil alle Geschenke in Ihrem Namen gekauft wurden.
Und warum? Untersuchungen haben gezeigt, dass ein weihnachtlicher Duft und weihnachtliche Musik im Hintergrund eines Einzelhandelsgeschäfts einen positiveren Einfluss auf die Bewertung von Produkten und Geschäften durch die Verbraucher haben kann als ein Geschäft, das auf diese weihnachtliche Mischung verzichtet. Die Untersuchung konzentrierte sich auf Artikel, die normalerweise mit der Weihnachtszeit in Verbindung gebracht werden, und untersuchte die doppelte Wirkung, die Umgebungsduft und Umgebungsmusik auf die Wahrnehmung eines Geschäfts, seiner Umgebung und seiner Produkte durch die Verbraucher haben. Es wurden zwei Tests durchgeführt – einer mit einem Weihnachtsduft und Weihnachtsmusik, einer mit einem nicht weihnachtlichen Duft und Weihnachtsmusik und einer ganz ohne Duft. Die Ergebnisse zeigten, dass die Wirkung eines Weihnachtsduftes im Hintergrund von der Art der Hintergrundmusik beeinflusst wird. Wenn Einzelhändler einen Weihnachtsduft mit einem Weihnachtslied verwenden, fallen die Bewertungen positiver aus. Das Vorhandensein des Weihnachtsduftes mit nicht weihnachtlicher Musik hingegen senkt die Wahrnehmung. Wham!
