Nostalgie ist ein Gefühl der Zuneigung für die Vergangenheit, insbesondere für eine besonders glückliche Zeit. Schon seit einiger Zeit wissen wir, dass Erinnerung und Duft miteinander verbunden sind. Als Luftpflegeunternehmen suchen wir immer nach Möglichkeiten, dieses Wissen zu nutzen, um auf dem Markt die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Unternehmen nutzen Düfte auch zunehmend als Mittel, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten und insbesondere, um die Entscheidungen ihres Publikums zu beeinflussen – sei es, indem sie es dazu bringen, etwas in einem Geschäft zu kaufen oder in ein Hotel zurückzukehren. Wenn ein Geruch in die Nase gelangt, durchläuft er den Riechkolben, der dem Gehirn hilft, den Duft zu verarbeiten. Der Riechkolben ist Teil des limbischen Systems, dem emotionalen Zentrum des Gehirns. Hier fängt der Duft an, Erinnerungen zu wecken, wobei verschiedene Duftnoten (Kopf-, Mittel- und Basisnoten) unterschiedliche Erinnerungen hervorrufen. Wenn Sie also wissen, welche Gerüche positive Erinnerungen hervorrufen, können Sie positive Assoziationen zu einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder einem Ort wecken. Ein Sektor, der derzeit davon profitieren könnte, wenn er sich diese Korrelation zunutze macht, ist der Einzelhandel. Ein kürzlich veröffentlichter Bericht der Credit Suisse schätzt, dass in den USA zwischen 2017 und 2022 20-25% der Einkaufszentren schließen werden, vor allem wegen der Schließung von Geschäften. Einzelhändler haben angekündigt, dass allein in diesem Jahr mehr als 8.600 Geschäfte schließen werden. Mit dem Aufstieg von Online-Giganten wie Amazon sehen sich die Einzelhandelsgeschäfte einem immer härteren Wettbewerb im Internet ausgesetzt, so dass es für die Manager von Geschäften entscheidend ist, Wege zu finden, um ihre Einzelhandelsumgebungen mit Leben zu füllen. Es ist daher wichtig zu verstehen, warum manche Menschen weiterhin in Geschäften wie Nordstrom einkaufen gehen. Untersuchungen zeigen, dass ein Grund, warum Verbraucher weiterhin in Geschäften einkaufen, der Wunsch nach einem “Erlebnis” ist.
Düfte erzählen eine Geschichte
Beim Mischen eines Parfums arbeiten Parfümeure mit 500-1000 Zutaten in ihrer Palette. Parfümeure wissen bei der Auswahl der Zutaten, dass jede einzelne Zutat die Fähigkeit hat, eine eigene Geschichte zu erzählen. Der Geruch von Kiefernholz zum Beispiel kann das Gefühl hervorrufen, durch einen Wald zu spazieren. In Kombination mit anderen Düften kann jeder einzelne Duft an der Erschaffung einer bestimmten Erzählung mitwirken. Geschichten helfen dabei, ein ‘Dufterlebnis’ zu schaffen, das den Sinn des Kunden für Nostalgie und seine Erinnerungen anspricht. Als Einzelhändler sollten wir uns die Frage stellen: ‘Wie möchten wir, dass sich unser Kunde fühlt, wenn er diesen Duft erlebt? Das Parfumhaus Penhaglions bietet ein Online-Duftquiz an, bei dem den Verbrauchern vor der Empfehlung eines Duftes bestimmte Fragen gestellt werden:
“Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie es tragen?”
“Wo haben Sie gesehen, dass der Duft getragen wird?”
“Wenn der Duft ein Stoff wäre, was wäre er dann?”
Es schlägt dann den besten Duft vor, der zu Ihren Antworten passt. Diese Art von Fragen hilft dabei, tiefer in einen Duft und seine Verbindung zu unseren Sinnen einzutauchen. Je mehr wir mit unseren Sinnen verbinden können, desto stärker prägt sich der Duft (und das Produkt oder der Ort) in unser Gedächtnis ein. Aber es geht nicht nur darum, wunderbare Düfte zu kreieren, die den Sinn für Nostalgie ansprechen – Düfte müssen auch auf eine Art und Weise abgegeben werden, die eine Wirkung erzielt. Die Hersteller nutzen neue Technologien, um neue Wege der Duftabgabe zu entwickeln, sei es in flüssiger, granulierter, pulverisierter oder fester Form. Diese verschiedenen Darreichungsformen haben die Fähigkeit, eine unterschiedliche Wirkung auf die Menschen auszuüben und sie zu beeinflussen. In zunehmendem Maße werden wir uns auch der Verwendung von potenziell schädlichen Chemikalien in Duftstoffen bewusst. In dem Maße, in dem wir uns als Gesellschaft dieses Problems bewusst werden, werden diese Chemikalien stärker reguliert. Daher entscheiden sich die Unternehmen für mehr natürliche Materialien, um den durch diese Vorschriften bewirkten Wandel zu unterstützen. Letztendlich bedeutet Kreativität in Kombination mit technischem Know-how und Marktbewusstsein, dass wir die Verbindung von Düften mit Nostalgie auf eine neue Art und Weise erforschen können.
‘How Nostalgia Can Be Utilized in Scent Marketing‘ von Paul Wonnacott | President | Vectair Systems, Inc. aus der Zeitschrift American Cleaning & Hygiene.
